Regresar
En un año difícil, tener un producto sólido no es suficiente para generar resultados extraordinarios. Aunque el 2013 fue un año de recuperación, también lo fue de contrastes. En nuestro recuento del año, destacan algunas tácticas comerciales que fortalecieron sus proyectos para buscar aceleración comercial. La mayor parte de éstas buscaron sorprender a los mercados y así crear un efecto viral que además minimizara los costos de posicionamiento.
Si bien no son el único elemento responsable de buenos resultados, las iniciativas que presentamos demostraron generar valor comercial para el proyecto.
1. Amenidades fuera del proyecto
Con el incremento desenfrenado de número de amenidades en los proyectos de mercados maduros, parecía que todo estaba escrito en ese renglón. Sin embargo, aún había una posibilidad por explorar. ¿Qué pasaría si una de las amenidades del proyecto estuviera fuera de él? Así fue como un proyecto urbano decidió adquirir un departamento en la playa y pulverizarlo por medio de semanas entre sus compradores. Los clientes reciben una semana al año en su propiedad vacacional. La iniciativa generó resultados extraordinarios de afluencia e incrementos constantes de ventas a partir de su liberación. (Levana, Monterrey)
2.Producción de materiales para contenido móvil
Hoy pasamos más tiempo viendo nuestro celular que ningún otro medio. Sin embargo, los materiales de marketing que diseñamos parecen ignorar tan sencillo supuesto. Un caso de estudio de Sudamérica nos mostró que hay un enorme potencial por explotar las bondades de comunicación móvil. El desarrollo concentró esfuerzos en su página móvil, en generar videos cortos para envío en whatsapp, así como contenido de audio gratuito con mensajes publicitarios. La viralidad de la campaña sorprendió al desarrollador y el resultado estuvo vinculado con tráfico telefónico extraordinario directo a los móviles del equipo de ventas. (Smart Studio, Bolivia)
3. Reservaciones: anticiparse a las ventas
Miami regresó en 2013 y con el destino, las grandes estrategias de marketing. Un estilo repetido en sus proyectos radica en salir prematuramente a ventas para recibir reservaciones exclusivas. Dichas reservaciones se convierten en ventas hasta que el proyecto termina su planeación, momento para el cual anuncia su salida pública con un avance espectacular de ventas. Al permitir tomar reservaciones prematuramente, se otorga mayor plazo para diferir los pagos a los clientes. Este efecto se utilizó en Buenos Aires incluso al permitir que las cuotas fueran cubiertas a través de tarjeta de crédito. (SLS Miami)
4. Maridaje con marcas de moda
Los mercados de vivienda vertical de Canadá son los más maduros y competidos del continente. Destacan los mercados de Toronto y Vancouver donde la oferta ofrece una enorme variedad de opciones de primer nivel. Como estrategia de diferenciación, algunos desarrolladores de estos mercados han optado por adquirir mobiliario para áreas comunes de marcas como Fendi, Armani o Hermes. En toda la comunicación masiva del proyecto se emplea la marca en búsqueda de una vinculación proyectiva. Un nuevo paso en la sofisticación urbana. (Casa 3, Toronto)
5. Brokers especializados en preventas exclusivas
A nivel internacional, está surgiendo un nuevo tipo de bróker especializado en atender al mercado de inversionistas o “early adopters”. La diferencia básica de estos equipos radica en su especialización –solo trabajan al inicio del proyecto- y su esquema de incentivos. Parte del incentivo se cobra al calcular el rendimiento efectivo generado al inversionista. (Canadá)
6. Cuota extraordinaria de equipamiento “detalles”
La entrega de un proyecto siempre genera un efecto de referenciación positivo si es llevada a cabo con seriedad y cuidado a los detalles. El problema radica en que los presupuestos llegan muy estrechos al cierre del proyecto y esto provoca que se minimice el gasto en mobiliario y detalles finales de arte, decoración e interiorismo. Para combatir este fenómeno, un proyecto solicitó una cuota extraordinaria la cual fue comunicada desde la venta contractual. ¿El resultado? Más de 100 detalles, obras de arte, accesorios y una entrega que ni los propios dueños de las propiedades esperaban. Todo un fenómeno de reposicionamiento del proyecto. (Adamant, varias ciudades)
7. Nuevos accesorios tecnológicos
Aunque la automatización es un tema ya trillado en el ramo inmobiliario, este año algo cambió. Anteriormente los equipos eran de marcas especializadas que predicaban con la complejidad de sus controles. Hoy aparecieron un puñado de elementos de automatización que se conectan con los teléfonos celulares a través de aplicaciones sencillas para el usuario. Destacan los casos de Hue (iluminación), Moxie (regadera con audio) y Kevo (acceso sin llave). Sin duda automatizar con un ojo en la simplicidad del usuario tiene sus beneficios. (Xiris)
8. Stunts BTL
El año también se caracterizó por dar más libertades a los publicistas. Nos sorprendió que algunos proyectos atrevidos salieron de los medios tradicionales para crear stunts de impacto con la comunidad. Inolvidables los mimos en las calles, las esculturas de hielo con regalos, el volanteo con condones. Todos para dejar claro algo: el ramo inmobiliario también puede atreverse y salir de la rigidez de sus estructuras.
9. Microsegmentación
Una de las enormes ventajas que ofrece el ramo inmobiliario es que cada proyecto que se lanza al mercado puede buscar un nicho específico. Esto debido a que las unidades que busca colocar son mínimas comparadas contra la profundidad del mercado. Habiendo entendido eso, es labor de los desarrolladores buscar nichos cada vez más específicos, en términos de variables demográficas y psicográficas. Así como vimos este año proyectos enfocados en solteros, en parejas con hijos bebes, también vimos proyectos orientados al mercado de individuos amantes del “fitness” y “chefs”. Así, el futuro será cada vez más reflexivo en sus propuestas.
10. Cambio del centro de gravedad mediática
Otro de los trascendentales giros del año tuvo que ver con el impacto acentuado de los medios electrónicos. En los segmentos altos (residencial, residencial plus y Premium) las redes sociales empiezan a ser el principal generador de prospectos. Atrás quedó la época de marketing tradicional y nos llega la época del marketing electrónico, viral y móvil.
Cada una de las estrategias tiene un ámbito de acción específico dentro de la estrategia comercial y de marketing del proyecto. Lo rescatable es que los desarrolladores de todo el continente no se están quedando con los brazos cruzados al momento de abordar el mercado. Siempre existirá la capacidad por generar iniciativas innovadoras que aporten valor en el proyecto. En Grupo 4S buscamos planear estas iniciativas de manera estructurada a través de nuestro Plan de Aceleración Comercial.
**Inscríbete a nuestro newsletter para recibir contenido estratégico de desarrollo inmobiliario, haciendo click aquí. Si estás interesado en recibir información de nuestros servicios de conceptualización de proyectos y cursos, envíanos un correo a: capacitacion@grupo4s.com
