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En estos tiempos dinámicos y de grandes retos, se ha vivido un crecimiento vertiginoso en la adopción de herramientas digitales, siendo un periodo de mucha innovación en la historia del marketing. Todo esto ha llevado a formular nuevas estrategias de ventas, que incluyen evidentemente, los canales digitales.
Es importante pensar en incorporar y entender las nuevas tendencias digitales porque tan solo en el 2020, el 60% de la población mundial consumió contenido en internet, lo que equivale a 4,600 millones de usuarios conectados a diario. Por su parte, las redes sociales cautivaron a 4,200 millones de personas, presentando un crecimiento interanual de 13% entre 2019 y 2020, así lo señala el informe Digital 2021 elaborado por Hootsuite y We are social.
Haciendo una radiografía de las redes sociales encontramos que la plataforma de Facebook sigue siendo la red con más usuarios. De acuerdo con el informe Lucid Survey 2021, en Estados Unidos el 58% de los consumidores digitales están inscritos en dicha red, acaparando más de la mitad del mercado. Mientras que las otras se distribuyen en 14% YouTube, 11% Instagram y 4% TikTok, esta última aún se encuentra muy por debajo de las demás, sin embargo, es la que ha tenido un crecimiento más acelerado en el último año por su formato tan novedoso de videos cortos que las demás plataformas ya están replicando.
Por su parte, las búsquedas en dispositivos de escritorio siguen dominando, esto hace que el Costo por Clic (CPC) de las campañas pagadas en Google sigan siendo más económicas que en otros dispositivos. Sin embargo, del primer trimestre al segundo trimestre del 2021, el uso de dispositivos móviles aceleró su uso más que en cualquier otro. En el caso del mercado inmobiliario, los proyectos son consultados principalmente a través de su página web con inicio de sesión desde un dispositivo de escritorio. Conocer dónde se muestran los anuncios y su costo nos ayuda a identificar cuáles son los ajustes necesarios que debemos de llevar a cabo para optimizar nuestras campañas de marketing digital.
En Estados Unidos y Latinoamérica durante el 2020 muchos anunciantes que utilizaban la plataforma de Google Ads se retiraron de las subastas por la incertidumbre del mercado y la falta de actividad en los puntos de ventas. No obstante, más empresas se sumaron al comercio electrónico y para el primer trimestre de 2021 ya se nota una notable recuperación en la inversión de anuncios en el famoso buscador lo que encareció el costo para aquellos que no se retiraron en ningún momento de la plataforma, ya que a mayor número de competidores más alta es la puja en la subasta de Google Ads.
Esta misma situación pasó en la plataforma de Facebook, en marzo y abril de 2020 (cuando iba comenzando la pandemia), muchas empresas sufrieron pérdidas y cierres a nivel global, entre las acciones que tomaron fueron salir o suspender las subastas en Facebook, por lo que vimos una baja en el Costo por Lead. Ahora que ya se están retomando las actividades económicas, en bastantes países y especialmente en Latinoamérica, empieza a generarse un Costo por Lead más elevado.
El Costo por Lead se entiende como el gasto que se paga por adquirir un cliente potencial y su valor depende de cuatro factores claves: producto, anuncio, audiencia y subasta.
En el caso del ramo inmobiliario 4S Real Estate analizó que en Monterrey, la mayor parte de la oferta de producto vertical está enfocada en el nivel socioeconómico B y C +, por lo que existe una competencia directa en las subastas de Facebook. Enfocándonos en el Costo Por Lead, vemos que tiene un promedio de $150 MXN. Pero en los proyectos inmobiliarios dirigidos a un nivel socioeconómico más alto, el Costo Por Lead incrementa hasta un promedio de $300 MXN, ya que las audiencias se reducen y por ende el porcentaje de conversión también.
Sin embargo, la subasta de competidores en la ciudad de Guadalajara es más baja que en Monterrey o Ciudad de México, dado que vemos menos participación en el mercado digital. En la Ciudad de México, la ubicación y el nivel socioeconómico del producto son los principales factores que impactan el Costo por Lead, debido a que es una ciudad sumamente densa y extensa.
Nuestra recomendación para este mercado es enfocarse en la movilidad de los usuarios y/o clientes potenciales para cada producto. Esto hace que un producto en Santa Fe, tenga un Costo por Lead diferente a un producto en Polanco; por lo que, hay que buscar que nuestro anuncio solo se vea impactado por su competencia más directa.
En Quintana Roo los proyectos enfocados en productos de second home o en búsqueda del mercado inversionista, es donde visualizamos un Costo por Lead más alto. Esto se debe a que el impacto en el Costo por Lead en los productos de second home siempre se alinea con el movimiento o incremento en la subasta en cada una de las ubicaciones donde estamos pautando, dado que estamos compitiendo también con el mercado local. Por eso, es necesario que los proyectos cuenten con un estudio de mercado, de forma que se puedan optimizar las ubicaciones en las cuales queremos que aparezcan los anuncios.
Si quieres conocer más sobre el tema e identificar las medidas que puedes implementar a tu estrategia de marketing digital, te invitamos a consultar nuestro ebook: Estrategias Digitales Inmobiliarias Post-Covid.
