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El proceso de desarrollo inmobiliario ha visto cada día una mayor importancia de la disciplina del branding para los proyectos. En esta especialidad el desarrollador le otorga un nombre y una esencia gráfica que deberá colaborar con la estrategia de marketing durante el tiempo de venta y, posteriormente, vivirá a la posteridad con el proyecto.
En la tradición que ha imperado en esta área los nombres se escogen por simple gusto –fonético o de significado– y cada proyecto nuevo se bautiza con un apelativo único. Estos nombres suelen ser aleatorios en sentido de su selección, y no hay una teoría que contribuya con el desarrollador para mejorar su toma de decisiones.
Por otra parte, la dinámica actual de alto nivel de competencia ha provocado que se diluya el posicionamiento de los proyectos de mediana escala. Cada vez se vuelve más costoso posicionar un nombre en una ciudad y la mayor parte de los proyectos se pierden al enfrentar a un consumidor tan saturado de comunicación corporativa.
Ante esta situación, 4S propone una nueva forma de entender el branding inmobiliario. Esta nueva dinámica parte de tres ejes fundamentales: reflexividad, profundidad y consistencia.
Reflexividad
Proyecto: MIXA Open Community – Medellín, Colombia.
Cuando un consumidor adquiere un producto entre una variedad de ofertas disponibles que presentan características similares, cree que la elección se logra en función de la personalidad que proyecta ese producto. La realidad es que se crea una conexión subconsciente entre la personalidad del producto y la personalidad del cliente. Este fenómeno es de enorme relevancia debido a que, en un escenario de extrema competencia, el carisma del proyecto y su capacidad para ser un “espejo” de sus clientes serán las últimas posibilidades de conquistar al mercado.
La capacidad que tenga la marca de identificarse con su mercado meta naturalmente la llamamos reflexividad. Éste es el primero de los ejes que está transformando la manera de crear marcas inmobiliarias.
En el proceso creativo de conceptualización en lugar de voltear a ver el proyecto o el lugar, regresamos a ver a los clientes como punto de partida de inspiración. De esta forma, la marca está enlazada y crea esta reflexividad con su mercado. A través de este primer eje, 4S traza una diferencia clara de su propuesta ante la realidad actual propuesta por otros especialistas.
Caso didáctico: Un proyecto identifica que los compradores de un proyecto son aficionados de las artes contemporáneas. Decide anclar su posicionamiento en esa corriente, buscando generar esa vinculación con sus gustos.
Profundidad
En segunda instancia, debemos olvidarnos de la idea de que el branding nos entregará un nombre y un logotipo. A diferencia de ello, proponemos la creación de conceptos. Un concepto va mucho más allá del nombre, en el sentido en que propone una personalidad para el proyecto. Esta personalidad está basada en una temática central, de la cual emergen todas las extensiones de la marca, incluso el nombre. Como parte de este concepto se debe proponer un estilo gráfico, un moodboard de comportamiento de la marca e incluso una idea embrionaria de comunicación y experiencia de compra.
El naming o nombre del producto inmobiliario debe ser el remate o conclusión del hilo conductor, una representación gráfica y significativa de la esencia de marca, no una extremidad sin relación alguna con los demás elementos. En los casos contrarios, cuando se bautiza un proyecto sin poseer un concepto claro, el nombre se convierte en un cuerpo sin alma, que debilita la identidad de la marca y hace que el proyecto pierda fuerza ante el público.
Proyecto: WIT Apartments for Creatives – Guadalajara, México.
Al terminar de ver una película, frecuentemente nos queda la sensación de que conocemos al personaje personalmente. Esto se logra gracias a la cantidad de detalles que contribuyeron a generar una esencia global de esa persona. Muchas veces son elementos minúsculos los que sumados forman una visión integral del carácter de la marca.
Caso didáctico (continúa mismo caso): En la generación del concepto, se escogen artistas de la corriente contemporánea que empatan con el concepto, se define una paleta de colores, obras específicas que van con el proyecto, y se le da el nombre de Artia. Se piensa en intervenciones artísticas para el punto de venta e incluso los planos con los que se mostrará el proyecto. En la reflexión inicial, se generan más de 20 pilares base del carácter de la marca.
Consistencia
El último elemento, central en esta nueva visión de branding inmobiliario tiene que ver con la consistencia en el uso del concepto. El concepto debe permearse a todas las esferas del producto e impactar al nivel nuclear, ampliado y meta producto. Cada parte del producto debe incluir elementos que se relacionen con la marca, para así fortalecer el posicionamiento. Cuando hay un hilo conductor de la marca que aparece en todos los niveles de producto se vuelve mucho más fácil la generación de urgencia emocional y la recordación por parte del cliente.
Pocas marcas hoy trasgreden los límites del producto. Son esas marcas las que realmente demuestran fuerza de identidad y autenticidad. Necesitamos marcas producto.
Caso didáctico (continúa mismo caso): Dentro de las unidades se entrega una obra. Como parte de las amenidades se incluye una galería de arte. Los pasillos y fachadas son intervenidos por artistas. Se dan clases de diversas artes durante la construcción y en los primeros años de operación del proyecto. El proyecto se vuelve en el epicentro del arte contemporáneo para la zona. En el proyecto se logran múltiples intervenciones del concepto a la arquitectura y el modelo de producto.
Una marca reflexiva, profunda y consistente ha demostrado generar mejores resultados comerciales en los ejercicios de Pre-venta Simulada ® que elabora 4S. Una y otra vez estas marcas nos demuestran que se incrementan sustancialmente las capacidades comerciales del proyecto debido a que existe urgencia emocional y el nivel de recordación es casi absoluto.
La participación de Grupo 4S en temas de branding inmobiliario está justificada en su visión teórica claramente diferenciada del acontecer actual.
