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30 junio, 2015

El baile de las máquinas

4s Team

He reiterado en varias ocasiones que además de planear producto técnico, debemos prestar más atención al producto visible. El producto visible se refiere a todos los atributos de valor que percibe el cliente, independientemente de sus implicaciones técnicas.
Uno de los lugares donde hay enorme área de oportunidad en producto visible es el inicio de proyecto. Para los clientes, adquirir un inmueble en un proyecto donde no se ha iniciado obra genera mucha desconfianza. Para contrarrestar esta incertidumbre, los desarrolladores ofrecen agresivos descuentos de preventa, pero ¿son necesarios y/o suficientes?
Para nosotros, como desarrolladores, cuando un cliente nos compra al inicio de proyecto genera enorme valor para el proyecto. Nos permite cumplir con los requerimientos para obtener un crédito puente, reduce los requerimientos de equity y por su puesto, minimiza el riesgo comercial del proyecto. Entonces, ¿cómo aceleramos la venta en la etapa incipiente del proyecto?
El problema en este punto es simplemente de percepción. Si un desarrollo logra transmitir que ha iniciado labores tendrá un resultado comercial mucho más agresivo.
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¿Cómo logramos generar esta percepción?
Basta con asignar un presupuesto de pre-construcción que es cargado a marketing, donde se contrata maquinaria pesada para hacer trabajos preparativos. A estos trabajos –que no contribuyen a la obra en sí- se les conoce como el baile de las máquinas. Pueden ser trabajo de limpieza, el inicio de la excavación, o simplemente movimiento de tierras. De cualquier forma, lo importante es el efecto que generan en la percepción de los primeros compradores.
Este “baile” lo utilizamos además para alargar el tiempo previo a inicio de obra, de tal suerte que permite consolidar más ventas y conseguir más aportaciones de clientes. Es así como este baile logra “hackear” la estructura de capital para sacar algunos puntos más de rentabilidad .
Por su parte, los clientes se polarizarán. Por un lado, algunos no estarán de acuerdo con una fecha de entrega más larga, mientras que otros verán que a mayor tiempo hay mayores facilidades de pago y crédito directo. Es importante que el desarrollador sea enfático en controlar la comunicación y detectar el mercado que corresponde a cada etapa del proyecto.
En muchos de los proyectos combinamos el baile de las máquinas con estrategias promocionales agresivas y esquemas de comisión exclusivos para esta etapa, con lo que se logran alinear todos los factores.
Debo aclarar que tampoco debemos de abusar de la táctica. Un baile que se extiende demasiado puede causar más problemas que beneficios.
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Sirva esta herramienta como ejemplo de cómo pequeñas modificaciones al modelo de negocio pueden deslindar en cambios a la estructura de capital que incrementan rentabilidad y hasta mejoran la percepción del producto visible.
Múltiples cambios marginales pueden concatenarse para lograr resultados exponenciales en proyectos.
*Carlos Muñoz 4S es especialista en innovación evolutiva y disruptiva de los modelos de negocio inmobiliarios. Encuéntralo en carlos@grupo4s.com
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