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18 noviembre, 2014

Crear proyectos segmentados

4s Team

Carlos Muñoz 4S
Llevo algunas semanas presentando mi libro Innovación en Desarrollo Inmobiliario (BRE, 2014), tiempo en el que he notado que la premisa que más incomoda a desarrolladores tiene que ver con mi visión de crear proyectos segmentados.
En el libro aclaro que los desarrolladores deberán buscar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño como para gobernarlo absolutamente, pero con una escala que reciba el proyecto. Esta visión, inspirada en los hallazgos del libro The Long Tail indica que hay más oportunidades de mercado en la atención de nichos específicos que en el mercado masivo. Esta gran conclusión está amparada en el surgimiento del internet como canal de información al mercado, en el que cualquier cliente puede precisar el producto que busca, sobre todo cuando se trate de una inversión importante (donde voluntariamente querrá dedicar su tiempo). Además de esto, los clientes ahora no quieren sentirse manipulados en una compra, por lo que buscan productos en donde naturalmente hay una reflexividad. Hacer un producto de nicho, significa atender mucho mejor a un grupo de clientes.
En la metodología propuesta por mi libro, un desarrollador deberá usar variables estructurales para refinar el segmento que aspira a gobernar. La cantidad de variables la determinará la profundidad del mercado –y la propensión de riesgo del desarrollador-, pero idealmente a un nivel mínimo de 3 o 4 variables (en mis cursos refrendo el hecho de que en Japón llegan a segmentar hasta con 9 variables). Bajo este enfoque, sería un error definir al mercado atendido como simplemente un nivel socioeconómico.
En la visión estratégica, el futuro del desarrollo inmobiliario se encuentra en el apoderamiento de segmentos clave de mercado. El reto será entregar constantemente una solución que aporte más valor que la contraparte genérica de la oferta –para así construir posicionamiento de marca-. Una vez que un desarrollador logre este camino, deberá replicar su fórmula detectando más terrenos que se adapten a su nicho y explotando los beneficios de las economías de especialización, conocimiento y escala.
Me atrevo en este artículo a responder algunas de las dudas que han sido recurrentes a través de mis eventos de presentación:
¿Es más riesgoso diseñar para un segmento que para el mercado abierto? En criterio mío, no. Diseñar para un segmento específico permite precisar más el producto a su mercado, por lo que habrá más valor percibido. El único riesgo radica en que se seleccione un nicho tan acotado que no alcance a cubrir el total de unidades del proyecto, pero por lo mismo creamos un modelo paramétrico para dimensionamiento de nichos.
Lo más riesgoso para mí es perderse entre la competencia…
¿Se puede segmentar en los proyectos B2B (oficinas, industrial)? Así es. Aunque la mayor parte de las variables estructurales son psicográficas, el esquema de enfoque de producto crea fuerza en el producto, aún cuando el mercado sean otros negocios. Un ejemplo es un edificio de oficinas que estamos desarrollando para empresas con la visión de innovación. No quiere decir que sea un edificio para empresas creativas, sino para cualquier tipo de empresa cuyo valor central sea la innovación. Para estas empresas, estamos cambiando por completo al edificio de oficinas.
¿La gente acepta los productos que van enfocados a una sola etapa de su vida? ¿No prefieren productos que les sirvan para toda la vida? Ver producto inmobiliario con cierto enfoque demográfico y de etapa de vida provoca miedo por la visión conservadora que asumimos del cliente.
La realidad (que ya hemos demostrado en mercados latinoamericanos) es que si hay suficiente valor del proyecto para un segmento específico, la demanda estará ahí.
Todo está en qué tanto valor aporta el proyecto versus el producto genérico de mercado abierto.
¿Cómo cambia el proceso de venta cuando tiene uno un proyecto segmentado? 
Cuando el mercado está claro, la labor de marketing gana complejidad y dificultad y la labor de ventas se facilita enormemente. Lo difícil está en ubicar al cliente correcto y llevarlo al showroom, pero estando ahí, la venta se transforma. En lugar de ser una venta agresiva y manipuladora, prácticamente se da oportunidad que el cliente viva su reflexividad con el concepto. En un proyecto de este tipo no vendemos, sino que nos compran.
Si tienes más dudas sobre como crear proyectos segmentados, sus riesgos, implicaciones o posibilidades, no dudes en dejar un comentario o enviar un correo a carlos@grupo4s.com
En este post seguiremos respondiendo las interrogantes a este cambio profundo de paradigma.

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