Regresar
No recordaba la última vez que había hecho una fila de 2 horas. Quizás me había vuelto más exigente del uso de mi tiempo o simplemente podía darme el lujo de asistir en horarios menos concurridos. Pero, irónicamente, este era el horario menos concurrido. No estaba en la fila de un trámite burocrático, sino en la de un museo; para ser más preciso: The Broad en Los Ángeles.
Mientras hacia la fila me preguntaba: ¿cuál será el secreto para generar una demanda incontenible en un producto cultural?
La respuesta me la dio un desarrollador al día siguiente de mi visita.
Visitar el distrito de las artes en Los Ángeles es un recorrido interesante. Un área de fábricas viejas que conserva los edificios del pasado pero con una intervención artística-creativa que le ha inyectado a la zona energía –y plusvalía-. En el corazón de esta área un proyecto nuevo de pequeña escala logró convertirse en un destino obligado. Para mi no hacía mucho sentido, como un proyecto nuevo podría competir contra la autenticidad y esencia de aquellas construcciones industriales originales, así que decidí buscar al desarrollador y cuestionarlo sobre los secretos de su éxito.
Para mi suerte, logré hablar con uno de los directores del proyecto quien respondió con naturalidad mi pregunta. La clave del éxito está en una lona afuera del edificio, me comentó. Revisé la fachada y le comenté que solo tenía una lona con el nombre y el tagline del proyecto. La lona decía: “One Santa Fe, a curated collection of shops and restaurants”. Seguía sin entender, pero la clave estaba justo frente a mí. La clave del proyecto había sido la curaduría de los locatarios del proyecto.
Después de un par de risas y el intercambio de ideas introductorias, me explicaron sobre la gestión del proyecto. Dentro del modelo de negocio se contempló tener 18 meses de operación del centro comercial sin renta. Es decir, renta gratis. Esto permitió no tener que ir a buscar locatarios, como tradicionalmente se hace, sino al revés. Esperar aplicaciones y hacer la curaduría de la mejor experiencia.
El hambre por rentar locales, llenar espacios y entregar resultados de corto plazo nos ha hecho olvidar el valor más importante del mundo comercial: crear experiencias públicas auténticas y extraordinarias.
The Broad no es el museo más grande de Los Ángeles. Ni siquiera es el que cuente con las obras más costosas. Sin embargo, jamás me había divertido tanto en un museo. La colección del museo es sin duda, la colección de arte más alegre del planeta.
La curaduría del museo es el generador de la demanda que hoy lo ha convertido en el sitio cultural más visitado de Los Ángeles.
Desarrollar un centro comercial como experiencia es diferente a crearlo como espacio muerto. Diseñar módulos de obra gris lo hace cualquiera; generar experiencias únicas en destinos reconocidos: solo un curador de experiencias urbanas.
