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El mundo de hoy se ha convertido en un reloj de arena. Las ofertas que hoy logran tracción en el mercado son las del mayor valor percibido o las de bajo costo (ver artículo del tema aquí). Si bien hemos dedicado muchos posts a ejemplificar ese alto valor en proyectos, también debemos de hablar de los proyectos de bajo costo. Debemos aprender de la industria de la aviación.
Una aerolínea de bajo costo ofrece una tarifa más económica a cambio de eliminar muchos de los servicios que reciben los pasajeros de aerolíneas tradicionales, o que cobran estos servicios de forma adicional. El concepto surgió en los Estados Unidos antes de extenderse por Europa a principios de la década de 1990 y de ahí al resto del mundo ante el aumento en la demanda de transporte aéreo.
Hoy reconocemos el formato de aerolínea de bajo costo y lo aceptamos con naturalidad, pero en sus inicios fue disruptivo y sorprendente. Si quisiéramos extrapolar este concepto y llevarlo al mundo inmobiliario, debemos realmente cuestionar a profundidad el significado de valor en un proyecto.
Actualmente estamos desarrollando un experimento en un primer proyecto de bajo costo residencial. La meta es lograr un precio 25% más bajo que los proyectos nuevos comparables de su zona. ¿Cómo lograrlo? Repensando absolutamente la estructura de costos de un proyecto.
En nuestra reflexión inicial iniciamos eliminando los temas obvios: acabados. Pero eso nos dejó con un producto pesado simplemente con un descuento cosmético. No era suficiente para realmente estar hablando de un proyecto de bajo costo. Seguimos eliminando las paredes pero pronto nos dimos cuenta que en los interiores no estaba la solución. Eliminamos ventanas igualmente y después empezamos con lo realmente importante, como ahorrar no solamente en obra.
El costo de ventas supuso un ahorro total de 4%, reduciendo al mínimo las comisiones y asumiendo que con gasto mínimo en marketing digital llegarían los resultados. Se disminuyeron prácticamente todos los fees indirectos incluyendo costos de arquitectura y fees del desarrollador. Hasta el momento logramos un ahorro del 23% de precio de venta al cliente manteniendo la misma utilidad esperada.
Pero la estrategia no termina ahí. La gran clave de las aerolíneas de bajo costo tiene que ver con el upselling de los accesorios –que se habían eliminado- pero que quiere contratar el cliente de manera voluntaria. Así fue como se diseñaron 17 productos accesorios, los cuales no solamente ofrecen al cliente regresar al producto estándar, sino mejorarlo. Como ejemplo, se ofrecen tres calidades diferentes de ventanas. Dos tipos diferentes de muros divisorios. Todos a precios de mucho mayor margen que si estuvieran integrados en el proyecto de forma tradicional.
El mundo polarizado en el que vivimos requiere de ofertas de alto valor y bajo costo en todas las categorías. Hagamos el esfuerzo por generar estas ofertas disruptivas en el mundo inmobiliario.
*Carlos Muñoz 4S dirige el experimento por lograr el primer proyecto inmobiliario de bajo costo de Latinoamérica. Encuentralo en su laboratorio en carlos@grupo4s.
