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11 octubre, 2019

Error inmobiliario: llevar una mala gestión comercial y de marketing al inicio de un proyecto

4s Team

*Texto extraído de ‘50 lecciones en desarrollo inmobiliario’. Adquirir aquí.

Desarrollar proyectos inmobiliarios —sean estos especulativos o patrimoniales— implica que en algún momento tendremos que acercarnos al mercado a colocarlos. Y dado que el manejo de costos en los mercados maduros tiende a estandarizarse, una comercialización agresiva puede ser el único camino hacia la obtención de retornos extraordinarios. Para lograr este tipo de comercialización, se requiere llevar una gestión ejemplar. No existen proyectos ejemplares si no podemos concretar los procesos comerciales con profesionalismo y seriedad de inicio a fin.

De hecho, aunque poca gente lo sabe por el gran espectro de servicios que ofrecemos, el nombre original de nuestra empresa, 4S Real Estate, proviene de la metodología con la cual supervisamos proyectos en la esfera comercial. “4S” viene de strategic and systematic sales supervision, o supervisión estratégica y sistemática del proceso comercial. Desde nuestros inicios somos muy reconocidos por nuestra capacidad de ir más allá de la simple imaginación de grandes proyectos, sino que, además, brindamos nuestro profesionalismo para concretarlos comercialmente hasta la última unidad.

A diferencia de otras industrias cuya estructura es rígida y de largo plazo, la industria inmobiliaria está organizada por proyectos. Esto hace que con cada nuevo emprendimiento se integren actores, se cambien los equipos e incluso en ocasiones se tenga que colaborar con externos para cumplir con las responsabilidades comerciales. Este modelo tiene muchos beneficios, sobre todo en la planeación de proyectos, pues permite una integración más rápida de talento relevante. Sin embargo, también complica la operación. Esta es una de las principales razones que provoca que muchos proyectos inmobiliarios tengan equipos y procesos comerciales muy débiles; lo que, lamentablemente, se traduce en una mala gestión comercial.

El desarrollador del futuro no cesa de perfeccionar su gestión comercial, una de las claves hacia retornos extraordinarios.

Antes de detallar algunas referencias importantes de gestión comercial, es necesario que aclaremos dos conceptos de base que son relevantes para esta lección.

1. Por un lado, nuestra visión de mejores prácticas de gestión comercial está basada en un modelo de inbound marketing. Este esquema hace referencia a un sistema en el que se hace uso del marketing para comunicar masivamente un producto y posteriormente esperar la respuesta del mercado por medio de una fuerza de ventas que da seguimiento cuidadoso a esas oportunidades que responden activamente.

Esto también quiere decir que no somos partidarios de los sistemas de ventas proactivas. Tampoco estamos en contra de ellos, simplemente los sentimos como un sistema de trabajo muy ineficiente y que, además, no coincide con el modelo de venta de un producto propulsado por urgencia emocional. No vemos cómo un inmueble puede ser vendido “puerta por puerta” o persiguiendo prospectos. Por lo tanto, para efectos de esta lección, asumiremos de entrada que la gestión comercial depende de un modelo donde la comunicación abre las puertas al mercado.

2. Habiendo definido un esquema de inbound marketing, también debemos reconocer que la labor de ventas no es más que una función matemática lineal. Para explicar este concepto, nos referiremos a la herramienta visual del embudo de ventas. En esta representación (ver gráfica) se muestra cómo avanzan los prospectos que se acercan a un proyecto específico. De cien prospectos que se acercan a nosotros (afluencia general), se irán descartando poco a poco hasta llegar a quienes realmente se traducirán en ventas. Entender esta visión es fundamental, puesto que al transparentar el proceso comercial podemos hacer cálculos inversos: ¿cuántos prospectos necesitamos inicialmente si precisamos X ventas?

El embudo de ventas muestra entonces el proceso comercial por el cual avanza un prospecto. Teniendo claridad sobre los datos y el funcionamiento del proceso, invertir en mejorar la gestión comercial solo está justificado si se logra incrementar:

– La afluencia (llegada de más prospectos).

– La tasa de bateo o de cierre (número de prospectos que cierran del total de afluencia).

*Texto extraído de ‘50 lecciones en desarrollo inmobiliario’. Adquirir aquí.

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