Neuromarketing inmobiliario: ¿ya lo estás pensando? Is that even a thing? Si no lo es todavía, algún día lo será…

¿Sabías que el neuromarketing inmobiliario a través de estudios y mediciones puede determinar el tipo de publicidad que más efecto tiene en las personas? Conoce más sobre el tema y aplícalo en tu próxima estrategia.

WRITTEN BY Pamela Rubio, Equipo Gerencia Comercial de 4S Real Estate Foresight

Antes que nada, ¿qué es el neuromarketing? Francis Crick, ganador del premio nobel de fisiología y medicina, indicó lo siguiente: 

“… La idea de que todos los sentimientos, pensamientos y acciones humanas –incluso la conciencia misma– son solo el producto de la actividad neuronal en el cerebro. Para los especialistas en marketing, la promesa de esta idea es que la neurobiología puede reducir la incertidumbre y las conjeturas que tradicionalmente obstaculizan los esfuerzos por comprender el comportamiento del consumidor. El campo del neuromarketing –a veces conocido como neurociencia del consumidor–, estudia el cerebro para predecir e incluso manipular el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor. Hasta hace poco, considerado una extravagante ‘ciencia de fronteras humana’, el neuromarketing se ha visto fortalecido durante los últimos cinco años por varios estudios innovadores que demuestran su potencial para crear valor para los especialistas en marketing”.

Como se puede ver, lo interesante del neuromarketing es que a través de estudios y mediciones reales realizadas a los cerebros humanos se puede tener una idea clara de qué tipo de publicidad es la que más pudiera tener efecto en las personas, a través del ‘cerebro primitivo’. Para no hacer el cuento largo, vamos al grano de cómo podemos utilizar esta nueva ciencia en la comercialización de productos inmobiliarios. 

Iniciamos clasificando los 6 estímulos primitivos básicos conforme a lo estipulado por Christophe Morin en su libro: The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime.

1. Personal, para sobrevivir. 
2. Contrastable, para acelerar decisiones. 
3. Tangible, para simplificar. 
4. Memorable, para retener información importante. 
5. Visual, nuestra fuente sensorial más dominante. 
6. Emocional, fuente principal de aprendizaje. 

PERSONAL

El cerebro primitivo está hecho para hacernos sobrevivir (centrado en uno mismo/egoísta), por lo que el tema personal es enfocar el mensaje específicamente a la audiencia que vas. Este estímulo lo podemos lograr con: 

• Imágenes emocionales
• Atendiendo el dolor del mercado (creo que este tema es básico y muchos lo conocemos, pero fallamos en la práctica). Para utilizarlo eficientemente nos tenemos que preguntar constantemente: ¿cómo transformaré el dolor de mi cliente en algo positivo que gire alrededor de mi proyecto?

CONTRASTABLE

Nuestro cerebro primitivo quiere ahorrar tiempo y energía en la toma de decisiones, ya que eso puede definir la supervivencia de uno. Por lo que cuando nos encontramos con algo nuevo naturalmente lo comparamos con algo que ya conocemos, afirma Morin.

Por ejemplo, en un producto inmobiliario dirigido a inversionistas el principal dolor es que muchas veces se plasman rendimientos pocos realistas. ¿Cómo puedo contrastar esto con mi proyecto? Dando rendimiento asegurados ante notario, siendo extremadamente transparentes con los supuestos, proyecciones, entre otros. 

Otras maneras de aplicar una comunicación contrastable:

• Haciendo contrastes (literales) con nuestra competencia. Sabemos que nuestro cliente en algún punto nos comparará. ¿Por qué no le facilitamos la decisión y quedamos bien en el proceso? No sé ustedes, pero yo lo veo como un ganar, ganar…
• Exagerar el dolor y dar como solución nuestro proyecto, a través de una presentación de ventas, de un video etc. 

TANGIBLE

Hacer un mensaje o una publicidad tangible se refiere a hacerlo fácil de comprender para nuestros prospectos. ¿Sabías que hay un estudio de cognitive fluency en donde se prueba un bias que explica cómo estamos a favor de la información y cosas fáciles de digerir? Por ejemplo, preferimos a la gente que tiene nombres sencillos y las compañías con nombres fáciles normalmente les va mejor que las que tienen nombres complicados. 

El punto aquí es, hacer la información lo más sencilla y tangible posible para que el cliente no rechace nuestro producto y comprenda plenamente lo que se ofrece. ¿Cómo lo podemos aplicar al ramo inmobiliario?

• Explicar y utilizar lenguaje sencillo y adecuado al mercado. No sacrifiques la comprensión de tu mercado por verte rimbombante. 
• ¡Mientras menos tipologías mejor! Nos han tocado proyectos con una cantidad infinita de tipologías; aunque uno pensaría que entre más elección mejor, está comprobado que no es así (aparte que la construcción sale más cara).
• Utilizar imágenes, diagramas del edificio, iconos, bullets y videos que ayuden a entender todo más fácil.
• Aunque darle nombre a las tipologías da un toque extra, si esto significa nombres difíciles de recordar lo mejor es no hacerlo. Déjalo lo más sencillo posible, por ejemplo: A, B, C. Tranquilo, nunca nos ha tocado que un cliente no compre porque el nombre de la tipología es ‘aburrido’. 

VISUAL

Muchos sabemos ya que la publicidad con imágenes y videos es mucho más efectiva que aquella que es puro texto. De hecho, el 30% de nuestras neuronas del cerebro son visuales. En el mercado inmobiliario es más que obvio que podemos utilizar, fotografías emocionales y renders (imágenes reales en caso de productos terminados). 

La clave está en mantener un balance, muchos renders le quitan emoción a tu proyecto y evitan que nuestro prospecto se relacione con él, sin embargo, ser muy emocional puede que el prospecto no entienda qué se le está vendiendo.

EMOCIONAL

Hay ciertas cosas que nunca olvidamos, por ejemplo: situaciones bochornosas o románticas. La razón es porque están ligadas a una emoción fuerte. 

En este sentido, ¿cómo hacemos que nuestro proyecto sea inolvidable? Hay que ligarlo en cada momento a las emociones más fuertes de los seres humanos, que según Richard Thaler en su texto Misbehaving, son: miedo, tristeza, asco, enojo, anticipación, alegría, confianza y sorpresa.

Me ha tocado trabajar en proyectos que evitan a toda costa traer un sentimiento negativo, pero está comprobado que para tener un mensaje persuasivo la mejor manera de iniciar es… con el dolor del mercado (jamás me cansaré de mencionarlo). ¿Cómo podemos aplicar esto al marketing inmobiliario? 

• Iniciando nuestra presentación/discurso con el dolor del mercado.
• Dar pequeños regalos (sorpresa, anticipación) a nuestros prospectos como un unboxing. 
• Inspirar miedo al comunicar promociones atractivas con tiempos cortos.
• Contar con imágenes y videos reales de gente disfrutando, comprando o haciendo alguna otra actividad en el proyecto con la finalidad de hacer surgir el sentimiento de ‘fear of regret’. 

MEMORABLE

Este tema en lo personal se me hace el más importante, independientemente del proyecto que se trabaje. En el tema memorable hablamos de la propuesta de valor, ya que está demostrado que nuestro cerebro puede comprender 3 cosas bien cuando se le presenta algo ‘esencial’. Elijamos nuestros tres diferenciadores de manera correcta para que el cliente tenga presente las fortalezas del proyecto cuando reflexione en su casa o compare con otros desarrollos.

TIPS RÁPIDOS

• Necesitamos comunicar de manera sencilla y efectiva para comunicar que nuestro proyecto es la mejor opción; eso no significa que tengas que tener mil diferenciadores, elige los tres más fuertes y los demás beneficios se irán mencionando en el proceso de compra.
• Tu propuesta de valor se encuentra entre lo que ofreces diferente y lo que el mercado quiere y necesita. 
• Menciona tus diferenciadores al inicio y al final de tu discurso de ventas.

Ahora ya sabes un poco de cómo utilizar el neuromarketing en el ramo inmobiliario. ¡Recuerda que lo mejor es siempre contratar a un experto que te guíe en el contenido de cada estrategia!