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31 enero, 2018

Hacia una segmentación más fina

4s Team

-El futuro del desarrollo inmobiliario
Carlos Muñoz 4S

Uno de los cambios estructurales en el acontecer actual de desarrollo de vivienda tiene que ver con la nueva visión estratégica de conceptualización de producto. En el pasado, lo tradicional era desarrollar una vivienda estándar que apelara a todo el mercado. El reto era producir, más que comercializar. El único cliente conocido eran las familias nucleares, quienes además adquirían un compromiso de vida con su vivienda.

El fenómeno de enfoque de producción con un solo target provocó la comoditización de la industria. Como me lo expresó un cliente con mucha razón, “la oferta de la industria inmobiliaria es como una agencia de carros en donde solo venden minivans. En toda la sala de exhibición hay veinte modelos de estas camionetas donde solo varían detalles cosméticos mínimos.”

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Hay cuatro fuerzas que actúan en contra de ese status quo:

  1. La demografía del país se ha transformado y han crecido vertiginosamente los nuevos segmentos de familias de uno y dos miembros como los solteros, DINKS y hogares de nido vacío.
  2. La estabilidad macroeconómica prolongada apela a que no se piense en una vivienda para toda la vida. Contrario a ello, cada vivienda es un escalón para un futuro mejor.
  3. El entorno de competencia ha provocado que estos productos para todos se vuelvan commodities fríos, sin diferenciación.
  4. Las ciudades han crecido y hay una mayor profundidad de mercado que crea nichos con capacidad de recibir proyectos de mayor escala.

Ante estas cuatro fuerzas, la dinámica esperada del desarrollo de vivienda a futuro implica la segmentación cada vez más refinada del mercado que atiendan los desarrolladores.
Idealmente, los desarrolladores del futuro deberán buscar segmentos que sean lo suficientemente grandes como para recibir al proyecto a los ritmos de absorción requeridos, pero a la vez lo suficientemente pequeños para garantizar el liderazgo absoluto del desarrollador en ese espacio.
La capacidad que tengan los desarrolladores para encontrar estos segmentos y atenderlos ofreciendo mayor valor que los productos comparables será la capacidad estratégica más importante de la empresa.
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Para lograr esta segmentación, se debe trabajar con variables estructurales, las cuales permiten la división del mercado. Una variable estructural es la forma más sencilla y elemental de segmentar al mercado. La más conocida de estas variables es la de nivel socioeconómico. Generalmente, se usa para acotar un mercado geográfico determinado (ciudades, zonas) en una serie de segmentos que presentan comportamientos de consumo homogéneos debido a su nivel de ingreso.

Siendo estrictos, la variable de NSE no logra una segmentación efectiva, ya que es prácticamente una obligación en nuestra industria dado que el precio de la vivienda impactará directamente en segmentos tendrán capacidad de pago sobre los productos. Por ello lo importante en el proceso de segmentación es lograr segmentar con más variables estructurales.

En el caso del ramo inmobiliario, es ya sabido que la variable más relevante se refiere a la etapa de vida. La etapa de vida determina el esquema de familia en el que vive una persona (sin importar su edad). Esto permite predecir sus necesidades espaciales y también ciertas preferencias clave. En un estudio reciente de Grupo 4S, en 6 ciudades de México se destaca que las etapas de vida no familiares ya representan casi un 40% de la dinámica urbana en los segmentos A, B y C.

Además del nivel socioeconómico y la etapa de vida, un desarrollador puede optar por segmentar a través de variables psicográficas. Un modelo desarrollado por Grupo 4S y que ha logrado enorme eco en el mercado tiene que ver con segmentar en base al centro gravitacional de la vivienda. Con esa idea en mente, se habla de tres tipos de clientes: chefs, tecnófilos y sensualistas. El chef asigna mayor importancia al área de cocina, mientras que el tecnófilo al área social de convivencia y el sensualista al área íntima.

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En el futuro, los proyectos emplearán tres o más variables estructurales para determinar quién será su público objetivo. Como referencia, en los mercados más sofisticados como lo son algunas ciudades de Estados Unidos o de Japón, hemos tenido experiencia directa con proyectos que segmentan hasta con más de diez variables estructurales.

En una segmentación más refinada, el desarrollador tendrá la facilidad de generar mayor valor con un producto que se asocie mejor con las preferencias de un grupo homogéneo de ingreso, etapa de vida e incluso comportamientos.

En el futuro del desarrollo inmobiliario, vemos alto riesgo en los desarrolladores de mono producto y sin un segmento claro de enfoque. La segmentación será una de las nuevas premisas en el futuro del negocio inmobiliario.
*Busca a Carlos Muñoz 4S en carlos@grupo4s.com

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