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30 junio, 2015

La fórmula más importante del marketing digital inmobiliario 4%-20%-15%

4s Team

Tuve la fortuna de ser invitado en días pasados a la Cumbre Internacional de Negocios Inmobiliarios organizada por AMPI en Nuevo Vallarta. A diferencia de otros eventos –donde abuso de la innovación como mi tema central de conversación- esta vez se me solicitó que hablara de marketing digital. Para ello, reflexioné sobre cuál sería la fórmula más valiosa que pudiera entregar a un ramo que se apresura en integrar prácticas digitales a su acontecer diario.

En mi plática hablé de los tres retos fundamentales que tiene toda estrategia digital:

  1. Generación de tráfico

Tener una página de internet sin tráfico es como tener una tienda sin visitantes. El profesional inmobiliario, desarrollador o proyecto inmobiliario debe estar preocupado por generar tráfico en cantidades importantes a su sitio (ya platicaré de números en la siguiente sección). Una de las ventajas fundamentales de la estrategia digital es que tiene la capacidad de escalabilidad. Esto es que pueden recibir 500, 10,000, o 100,000 visitantes prácticamente con la misma infraestructura. Imaginen la infraestructura humana requerida para multiplicar por 10x atención personalizada o referenciación.

Ahora bien, ¿cómo logro incrementar el tráfico a una página? Las tres maneras de generar tráfico a un sitio son por referencia orgánica de buscadores, por redes sociales o tráfico pagado (de cualquier origen).
Para las tres fuentes, la llave mágica se llama contenido. Entre mejor y más cuantioso sea el contenido que se publique en el sitio, mayor la capacidad de posicionarse en buscadores o generar interés de redes sociales. Aún las inversiones en tráfico pagado se maximizan cuando el contenido es de verdadero valor.

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Por lo tanto, en la generación de tráfico, la pieza angular se convierte en la estrategia de marketing de contenido. En este sentido, fui enfático en el evento en comentar que no solo se trata de cantidad de contenido, sino de generar verdadero valor en lo que se publica.

  1. Proceso de conversión de ese tráfico

Una vez que se activa un sitio con tráfico, aparece el segundo reto: ¿cómo convierto ese tráfico en resultados comerciales? Ahí es donde aparece la fórmula más importante del marketing digital inmobiliario.

Debo reconocer que la claridad de la fórmula se la debo a Robert Cowes de Smart Touch Interactive, quien trabaja en Estados Unidos con múltiples desarrolladores y ha tenido la visión de simplificar las mejores prácticas.

¿A qué se refiere la fórmula? A que una página de internet debe de lograr registrar datos del 4% de sus visitantes, posteriormente lograr una cita presencial con el 20% de los registros y finalmente –dado que hay interés comprobado de los visitantes- convertir en ventas con una tasa del 15%. Si damos esta fórmula por hecho, entonces veríamos los siguientes números:

Suponiendo 10,000 visitantes
4% Conversión = 400 Registros de datos
20% Citas/Visitas a showroom = 80 citas presenciales
15% Tasa de cierre = 12 Ventas
Tasa de cierre web= 12/10,000 = 0.12%
En otras palabras, de cada 10,000 visitantes, deberíamos lograr 12 ventas.
Debo aclarar que llegar a estos números no es tarea sencilla. Hemos hecho un par de experimentos en proyectos y no es fácil llegar a la meta que aclara la fórmula. De cualquier manera, es una excelente referencia del destino que debe buscar toda estrategia digital.

  1. Comunidad

Una vez que la página logró capturar registros y buscar convertirlos comercialmente, al paralelo debe haber una estrategia de comunidad clara. No toda la comunicación debería ser comercial, sino que debería pensarse en cuál es el propósito social que une y nutre a esa base de datos para seguir nutriéndola. A esta base se pueden agregar estrategias de comunicación, las cuales asegurarán un posicionamiento de largo plazo y mejorarán la tasa de referenciación.
En el evento di el claro ejemplo del newsletter de Grupo 4S, el cual hoy le llega a casi 100,000 recipientes y cuya curaduría la hago personalmente.

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Sin duda alguna, el futuro de nuestra industria es digital. Pocos tendrán la capacidad de ser líderes en un mercado con nueva dinámica. En el proceso de transición de marketing digital para profesionales inmobiliarios, desarrolladores y proyectos inmobiliarios, Grupo 4S puede ser un aliado estratégico.
*Carlos Muñoz 4S es el consultor más destacado en desarrollo inmobiliario en Latinoamérica. Es el autor y curador principal del blog más visitado de la industria en habla hispana.

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