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Latinoamérica es quizá el lugar donde más se está sintiendo este cambio en el mundo. Quien creció en este continente en los 80’s y 90’s sabe que existe (o existía) un culto por los objetos de marca, sobre todo americanos y europeos. Llegar a la escuela con un trapper keeper o el más reciente modelo del Startac de Motorola eran símbolos de la palabra favorita del mundo del marketing del pasado: status.
No hay que ser genios para declarar abiertamente que nuestro principal motor de consumo en el pasado era el presumir (me refiero a consumo discrecional, por supuesto). Nos vestíamos, decorábamos nuestras casas y hasta íbamos de viaje simplemente para demostrar que íbamos escalando el “divertido” juego del capitalismo. Por supuesto, estos símbolos aplicaban para cierto segmento, por lo que quien observaba el juego desde fuera veía un tanto ridículo el perseguir al vecino, o como se decía en Estados Unidos: “keeping up with the Joneses”.
No se si nos cansamos, reaccionamos o simplemente cambió nuestra vida en los años recientes. Yo se lo atribuyo a que gracias a los nuevos medios de comunicación podemos presentar mucho más de nosotros. Sea cual sea el motivo, el motor principal de consumo ha cambiado.
Antes consumíamos por presumir, hoy lo hacemos por pertenecer.
Si decidimos comprar una Harley Davidson o portamos ropa Lulu Lemon, seguramente tenemos un estilo de vida, una comunidad y amigos que comparten este punto de vista auténtico de la vida. Viajamos por el mundo siguiendo nuestros intereses, y nuestra casa no es más que una colección de objetos que reflejan las tribus donde pertenecemos.
No debemos pensar en la palabra tribu como un solo lugar de pertenencia. Hoy somos partes de múltiples tribus a lo largo del día y la semana. Una mujer puede ser parte del grupo de mamas emprendedoras, tener un grupo de yoga y ser fanática de la joyería local. En el fin de semana puede integrarse con la tribu de su equipo local de futbol y un grupo de beneficencia.
Somos múltiples tribus, las cuales compiten todo el tiempo por nuestro tiempo e interés.
Suena increíblemente intuitivo, pero la mayor parte de los expertos en marketing y desarrollo de producto siguen viviendo en el pasado. En el ramo inmobiliario -donde yo paso mis días- la mayor parte de los desarrollos siguen tratando de vender status.
El otro día, sentado en la mesa con un desarrollador, discutía sobre las agencias que estaba considerando contratar. “Busco la agencia con el diseño más puro y refinado, para denotar más exclusividad” me decía el desarrollador. Yo viendo el juego desde fuera veía ridícula su contratación.
De hecho, la razón por la cual Grupo 4S creó una división de branding y desarrollo de conceptos fue precisamente esa. Hay muchos diseñadores gráficos que son grandes artistas, pero no son antropólogos. El verdadero experto en marketing del futuro tiene la capacidad de crear tribus alrededor de sus marcas y productos o por lo menos colgarse de algunas ya existentes.
Como lo he venido expresando incansablemente, quienes estamos en el negocio del real estate tenemos la responsabilidad adicional de que nuestros proyectos deben ser el lugar perfecto para reunir a la tribu. Si lo logramos, crearemos el efecto más valioso para las ciudades del futuro: comunidad.
En el futuro, las palabras comunidad, tribu y pertenencia serán las llaves para descifrar al consumidor del mañana.
*Carlos Muñoz 4S es futurista y filósofo del Real Estate. Su nuevo libro “El Futuro del Real Estate” aborda estos y otros grandes cambios que debemos afrontar próximamente. Encuéntralo en: carlos@grupo4s.com
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