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15 agosto, 2015

Un proyecto inmobiliario sin vendedores

4s Team

Carlos Muñoz 4S
Desde hace un par de años hemos predicado sobre el concepto de la urgencia emocional. Bajo esa visión, un consumidor adquiere voluntariamente un producto porque lo asocia a una mejora fundamental en su vida.  No necesita que le vendan, él está auto motivado por comprar.
Esta transformación fundamental me ha dado las bases para proponer un cambio estructural en el modelo de negocio de los proyectos inmobiliarios. He insistido en que debemos mejorar nuestra ejecución de marketing, al punto de darle más peso que las mismas ventas. Sin duda el comentario puede ser controversial, pero alineado a las tendencias internacionales de neuromarketing.
Un par de clientes me han sorprendido al tomar al pie de la letra las recomendaciones de mi parte y han propuesto nuevos esquemas de trabajo. Concretamente uno de ellos propuso cambiar el esquema de comisiones por un esquema de sueldo fijo para los vendedores. El sueldo fue alto para atraer un talento específico. El resultado fue un costo total de 0.6% del valor total de ventas y absorción por encima del promedio (el producto claramente hizo su parte).
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Sin embargo ése no fue el caso más extremo. En otro proyecto en el que tenemos el gusto de colaborar con el maestro Ignacio Cadena*, se llegó a la conclusión de eliminar por completo a los vendedores. Este proyecto pretende ser totalmente disruptivo en la manera de llegar al mercado.
Pero, ¿cómo funciona un proyecto inmobiliario sin vendedores?
El proyecto contempla un showroom de clase mundial en el que participa una hostess y un paperwork concierge. La hostess es una persona de un perfil alto que conoce el producto técnicamente y responde cualquier duda que pueda surgirle al cliente en su recorrido. El concierge está al pendiente cuando el cliente toma la decisión de comprar una unidad. En ese momento se vuelve un elemento de apoyo y seguimiento para el comprador.
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¿Y quién vende?
La intención de la estrategia es que los clientes mismos sean los que venden. La única comisión variable en el proyecto será la que se define de entrada como feed de referenciación para los clientes. En lugar de dar un monto o regalo ridículo (lo que comúnmente sucede), todos los clientes pueden recibir una comisión de los procesos que atiendan ellos mismos (claro con el apoyo de la hostess y el concierge). Dado que son compradores, conocen el proyecto e invitan a quienes pueden acompañarlos en el proyecto y así crear comunidad.
Sabemos que una fórmula como ésta no podría aplicar para todos los segmentos, geografías o momentos. Sin embargo cada día se acerca más el momento del cambio de papeles entre ventas y marketing.
*La idea original del proyecto sin vendedores es crédito del Maestro Ignacio Cadena quien ha sido un mentor importante en nuestro entendimiento del marketing conceptual.
 
**Carlos Muñoz 4S tiene a retar los esquemas establecidos de la industria. Es un intelectual camaleónico que vive en varios mundos, entre ellos el de las ventas y el marketing. Encuéntralo en: carlos@grupo4s.com
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