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17 marzo, 2021

¿Invertir en marketing o bajar precios?

4S TEAM

En un mercado inmobiliario tan competitivo tener una estrategia definida para la inversión en marketing y precios es fundamental. Aquí te explicamos lo que tienes que considerar. ¡Sigue leyendo!

 

WRITTEN BY Pamela Rubio, Equipo Gerencia Comercial de 4S Real Estate Foresight

 

“Si algo tenemos claro, es que el objetivo de cualquier negocio es generar utilidad, y el ramo inmobiliario no es excepción”.


Uno de los principales debates o guerras más frecuentes que tenemos con los clientes es el tema de precios.  Siempre el objetivo es generar la mayor utilidad, ya que es el ingreso neto después de todos los gastos que conlleva la ejecución de un proyecto: costos de obra (hard and soft costs), costos de comercialización, administrativos y marketing, entre otros. Una vez que se tienen todas estas proyecciones claras, se arma el modelo de precios donde se establece el costo por unidad; es ahí en donde tenemos que lograr el ingreso mínimo que generará las ganancias esperadas.


Pero, ¿qué pasa en la práctica? Muchas veces, para lograr el ingreso deseado se amenaza la velocidad de la venta. Lo cual me lleva a cuestionamientos muy interesantes… 


¿Cuál es la elasticidad de la demanda en el mercado inmobiliario?

¿Cuál es la elasticidad del marketing inmobiliario? 

Si le invierto más, ¿se generarán más ventas y se expandirá mi mercado? 

 

Para aquellos que no saben, la elasticidad de la demanda es un concepto que se utiliza para medir la sensibilidad de la demanda de un producto ante un cambio de precio. 

E= Cantidad demandada/precio

Tal como se observa en la fórmula, podemos decir que la elasticidad lo que mide es la ‘pendiente’ de la curva de la demanda. 

 

Elástico: es cuando el precio tiene mucho efecto en la cantidad demandada.

Inelástico: es cuando el precio tiene poco efecto sobre la cantidad demandada.

 

Normalmente las curvas de demanda en el mercado inmobiliario se observan como en el gráfico inferior, en donde se aprecia que los precios más bajos tienen una mayor demanda y se encuentran en una zona inelástica. Conforme se mueven por la curva, inicia el ‘precipicio de mercado’, en donde los cambios de demanda, según el avance de precios, se vuelven muy agresivos generando una demanda elástica (es decir, hay mayor sensibilidad por el cambio de precio). Por último, cuando llegamos a vivienda premium, la demanda se vuelve inelástica nuevamente. ¿Subirle $100,000 pesos más? Qué más da… 

Ahora, sabemos que la vivienda para muchos es la compra más grande que se hará en su vida, por lo que la toma de decisión no es a la ligera. Se ha visto que muchas personas erróneamente (para sus finanzas) están dispuestas a ceder un 15% extra de sus ingresos por una vivienda, cuando lo recomendado es solo el 30 por ciento. Esto genera que muchos clientes se precipiten y crean que es posible estirar los ingresos. Por ello, hay que considerar varios puntos en la venta:

  • Si nos encontramos en un mercado muy competitivo,  hay que tener mayor cuidado en la estrategia de precios, ya que a mayor sustitutos, mayor elasticidad (en resumen, es más fácil reemplazarte). 
  • Dependiendo del punto de la curva en el que esté el proyecto, un cambio abrupto podría afectar enormemente la absorción de ventas. Al final, subir el precio puede salir mucho más caro, debido a que normalmente el crédito puente entra en el 30%, así como los intereses y otros gastos fijos de la comercialización del proyecto. 

¿Si le meto más dinero al marketing se generará mayor absorción? 

 

Puede ser, pero no necesariamente. La elasticidad del marketing normalmente tiende a ser mucho menor que el precio. Según el libro de “Confessions of the Pricing Man” de Simon Hermann, en su consultoría realizada para diversos productos, se dieron cuenta que la elasticidad del precio tiende a ser 20 veces mayor que la de marketing. En lo referente al producto inmobiliario no cuento con el dato exacto y estaría bien hacer el ejercicio, pero puedo asegurar que la misma regla se respetaría. 


Podemos concluir que sale mejor financieramente bajarle 1% al precio que invertir 20% en marketing (claramente). Al menos lo podemos decir con seguridad, en la parte con mayor pendiente en la curva que es la más sensible al precio.

La estrategia de precios es una de las más importantes al momento de sacar un producto a la venta, un paso en falso y podría afectar enormemente los resultados esperados. Siempre sale mejor contratar a un experto en el tema que pagar los posibles errores.

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